Bagaimana melakukan penetapan posisi, atas dasar apa penetapan posisi dilakukan

Melakukan penetapan posisi merupakan hal yang tidak mudah. Hal ini tentunya harus dipikirkan secara matang, hal apa yang akan dipersepsikan dalam benak pelanggan atas barang atau jasa yang akan dipasarkan oleh perusahaan. Seperti diketahui sekarang ini konsumen sudah semakin pintar dan sudah banyak pelanggan yang rational. Hal ini menuntut perusahaan dalam melakukan positioning juga harus mengikuti kondisi pelanggan tersebut. Apa yang diharapkan perusahaan dengan penetapan posisi ini tentunya adalah pelanggan akn membuat keputusan dalam melakukan pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan tersebut. 

Oleh karena itu kunci penting yang harus dipegang adalah bagaimana bisa mempengaruhi persepsi pelanggan untuk melakukan keputusan pembeliannya. Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat hal penting untuk membangun positioning yang tepat yaitu : 

1. Positioning haruslah dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy / alasan buat mereka untuk membeli produk atau jasa saudara. Hal ini akan terjadi apabila positioning mendiskripsikan value yang anda berikan kepada konsumen anda dan value anda benar-benar merupakan aset bagi mereka. Sesuatu yang benar-benar meraka butuhkan.
2. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif usaha saudara. Jangan sekali-kali saudara merumuskan positioning, tetapi saudara ternyata tidak mampu melakukannya. Ini sangat berbahaya. Kenapa? Karena bisa /over-promise- under-deliver/. Dan kalau sudah begini, pelanggan akan mengecap anda telah berbohong! Kalau sudah demikian, habislah kredibiltas saudara di mata pelanggan. 
3. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kalau positioning anda unik, positioning anda tersebut tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing anda. Walhasil, positioning anda tersebut akan bertahan dalam jangka yang cukup lama. 
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis. Entah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya. Maksudnya jika ternyata nantinya postioning anda sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis, anda harus cepat mengubahnya. Dengan kata lain, anda melakukan repositioning.

Dasar – dasar dalam melakukan penetapan posisi

Banyak cara yang dapat ditempuh dalam melakukan penetapan posisi. Cara ini dipakai sebagai dasar perusahaan melakukan positioning bagi produk maupun jasa yang ditawarkan di pasar oleh beberapa perusahaan. Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. 

Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa caraproduct positioning yang dapat dilakukan pemasar dalammemasarkan produk kepadakonsumen yang dituju, antara lain:

1). Penetapan posisi menurut atribut. 

Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul disbanding pesaingnya, seperti ukuran, lama, keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2). Penetapan posisi menurut manfaat. 

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Rinso memposisikan diri sebagai deterjen untuk orang-orang yang mencari cara mudah melakukan pencucian pakaian kotor. 

3). Penetapan posisi menurut penggunaan 

Penetapan posisi menurut penggunaan atau penerapan seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan. Inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya. Misalnya Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat. 

4). Penetapan posisi menurut pemakai. 

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Sidomukti flying fox dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk “pencari tantangan” 

5). Penetapan posisi berdasar pesaing. 

Di sini produk secara keseluruhan menonjolkan nama merknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pesaing. Misalnya Lion Country Safari dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang disbanding dengan Japanese Deer Park. 

6). Penetapan posisi menurut kategori produk. 

Dalam hal ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya Kebun Raya Bogor dapat memposisikan diri bukan sebagai “taman rekreasi” tapi sebagai “lembaga pendidikan”. 

7). Penentuan posisi harga atau kualitas. 

Dalam hal ini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan diri sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penetapan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah). 

Dalam melakukan penetapan posisi banyak cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan. Perusahaan dapat memilih satu atau lebih atau menggabungkan cara penetapan posisi untuk membuat persepsi di benak pelanggan atas produk atau jasa yang ditawarkannya. Al Ries dan Jack Trout mengatakan cara yang mudah untuk masuk dalam pikiran seseorang adalah dengan menjadi yang pertama. 

Dengan menjadi yang pertama orang akan selalu mengingat kejadian atau hal-hal yang muncul tersebut. Tentunya hal ini tidak mudah tetapi bisa dilakukan oleh setiap perusahaan berkenaan dengan penawaran produk atau jasa yang dilakukannya. 

Hal lain yang perlu diperhatikan yaitu bahwa penetapan posisi perusahaan atau merk berkaitan dengan budget. Penetapan posisi biasanya berhubungan erat dengan besarnya anggaran promosi khususnya anggaran periklanan. Tanpa dukungan anggaran periklanan penetapan posisi mustahil dilakukan. Seringkali kita dengar bahwa Bupati atau Gubernur ingin memasarkan daerahnya sebagai tempat kunjungan wisata. Konsultan pemasaran diminta bantuannya untuk membuat konsep iklan. Seminar-seminar diadakan, namun pada tingkat eksekusi iklan-iklan itu tidak tampak di bandara, tidak tampak di televisi. Jadi tanpa komitmen budget promosi penetapan posisi bisa menjadi slogan kosong.

Artikel keren lainnya: